定制家居未來(lái)20年增長(zhǎng)的邏輯，挑戰(zhàn)即機(jī)遇

為什么上市定制企業(yè)的增長(zhǎng)曲線會(huì)繼續(xù)？集中度提升？霍布斯鮑姆在《革命的年代：1789-1848》中堅(jiān)定地下過(guò)結(jié)論「工業(yè)經(jīng)濟(jì)只有擁有足夠的資本，它的發(fā)展才能突破一定限制」。

繪制定制上市公司近10年的營(yíng)收與利潤(rùn)曲線，很容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)間的階層分化，而更容易預(yù)測(cè)的是大曲線趨勢(shì)——拋開(kāi)2020年三季度數(shù)據(jù)值，預(yù)計(jì)上揚(yáng)曲線將在未來(lái)持續(xù)，而且是漫長(zhǎng)增長(zhǎng)曲線中的一段。

另外，整個(gè)定制市場(chǎng)除了圖示中的9家上市企業(yè)外，還有眾多區(qū)域性的未上市企業(yè)。據(jù)國(guó)融研究與戰(zhàn)略發(fā)展部數(shù)據(jù)，頭部三家企業(yè)的市場(chǎng)占用率為18%，未來(lái)集中度提升的可能性非常大。

為什么上市定制企業(yè)的增勢(shì)會(huì)繼續(xù)？集中度提升？霍布斯鮑姆在《革命的年代：1789-1848》中就堅(jiān)定地下過(guò)結(jié)論「工業(yè)經(jīng)濟(jì)只有擁有足夠的資本，它的發(fā)展才能突破一定限制」。

顯然，數(shù)據(jù)和宏觀趨勢(shì)各預(yù)測(cè)了一部分，但資本主義時(shí)代，硬資本說(shuō)明一切問(wèn)題：搶先進(jìn)入資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，9家上市企業(yè)在渠道力、品牌力和產(chǎn)品力日漸建立護(hù)城河，而它們率先通過(guò)資本積累的產(chǎn)業(yè)能力，將是增長(zhǎng)天平中的重磅砝碼。

1. 平緩之上的陡峭曲線：依舊持續(xù)

營(yíng)收曲線明顯地分出三個(gè)層級(jí)，利潤(rùn)曲線明顯地分出兩個(gè)層級(jí)；而最關(guān)鍵的對(duì)比來(lái)自于底部的幾條曲線，除了底部幾家企業(yè)的營(yíng)收曲線相對(duì)平緩之外，其它的曲線都趨于陡峭。

在已經(jīng)顯現(xiàn)的增長(zhǎng)中，定制家居高速增長(zhǎng)基于兩個(gè)原因：一是房地產(chǎn)早些年非常景氣，上市公司粗線條開(kāi)店實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。其中2014-2017年年增速在30%左右；二是2016年后，精裝市場(chǎng)滲透率增加，到2019年達(dá)到32%。

而關(guān)于未來(lái)，增長(zhǎng)來(lái)自于存量房市場(chǎng)，這也是必然。因?yàn)殡S著房地產(chǎn)景氣度下降，精裝房滲透率提升的天花板也關(guān)于房地產(chǎn)，因此，定制家居作為一個(gè)制造業(yè)經(jīng)濟(jì)的一部分，發(fā)展與增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)就來(lái)自于長(zhǎng)期的、普遍存在的市場(chǎng)。

2008-2016年商品房銷(xiāo)售面積總額趨勢(shì)：未來(lái)趨于平緩

在英國(guó)產(chǎn)生工業(yè)革命的早期，迅速的工業(yè)效率提升，最終自主促成了繁榮市場(chǎng)——「生產(chǎn)大量的產(chǎn)品并使成本迅速降低，它不再依賴于現(xiàn)有的需求，而是創(chuàng)造了自己的市場(chǎng)?！蛊渲鞋F(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)就是這方面的最佳例子：并不是存在于19世紀(jì)90年代的汽車(chē)市場(chǎng)需求創(chuàng)造了現(xiàn)代規(guī)模的汽車(chē)工業(yè)，而是制造廉價(jià)汽車(chē)的生產(chǎn)能力，創(chuàng)造了對(duì)汽車(chē)大規(guī)模的現(xiàn)代需求。

類(lèi)比于這個(gè)案例，定制家居在行業(yè)需求上，在未來(lái)50年的時(shí)間上看，是比汽車(chē)更普遍的消耗性商品；同時(shí)，定制家居制造產(chǎn)品的生產(chǎn)能力更不用懷疑。數(shù)據(jù)顯示，2018年定制家居行業(yè)大量募投項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)，在統(tǒng)計(jì)中的共8家上市定制家居企業(yè)在建工程合計(jì)達(dá)38億元，約占固定資產(chǎn)的41%。按3-5年的產(chǎn)能建設(shè)投放期，2020-2022年行業(yè)將迎來(lái)產(chǎn)能投放的高峰期。

雖然，以上巨大投資在當(dāng)時(shí)「引發(fā)市場(chǎng)對(duì)定制行業(yè)產(chǎn)能供給過(guò)剩的隱憂」、被認(rèn)為是冒險(xiǎn)。

因此也可以總結(jié)，不管有多少家未上市的定制類(lèi)企業(yè)，不管定制企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)如何，產(chǎn)業(yè)化成熟的定制家居行業(yè)，在未來(lái)存量市場(chǎng)中，將有可能通過(guò)規(guī)?；纳a(chǎn)能力，來(lái)匹配中國(guó)巨大經(jīng)濟(jì)體家居的需求。就頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，在很長(zhǎng)的時(shí)間區(qū)間中，增長(zhǎng)曲線會(huì)保持上升態(tài)勢(shì)。

2. 層級(jí)分化：專業(yè)化進(jìn)程加快、壁壘加高

以上增長(zhǎng)還沒(méi)有提及的定制家居逐漸走向「大家居」、「大定制」戰(zhàn)略，將可能是定制家居席卷更多市場(chǎng)的另一重要因素。

要像汽車(chē)一樣創(chuàng)造需求與市場(chǎng)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一，足夠足夠廉價(jià)的產(chǎn)品定價(jià)（相對(duì)于現(xiàn)在的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有下降，而價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)在，且低于相比廣泛商品的定價(jià)預(yù)期）；二，大規(guī)模生產(chǎn)能力。

在擴(kuò)大家居產(chǎn)品范圍，投入產(chǎn)能后，以上兩個(gè)因素容易滿足。而這兩個(gè)看起來(lái)越來(lái)越成為現(xiàn)實(shí)的結(jié)果就是上市及其它早先巨資投入企業(yè)的壁壘。

雖然以上營(yíng)收與利潤(rùn)呈現(xiàn)2-3個(gè)層級(jí)分化，但在未來(lái)，對(duì)于未上市企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這些上市企業(yè)就自然成為「鐵板一塊」，它們整體是專業(yè)化進(jìn)程較快的一方。拆分專業(yè)化的話，主要是三個(gè)方面：渠道力、品牌力、產(chǎn)品力。

首先，渠道力方面，主要反映在終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，它包括門(mén)店，但優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心。就發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)完整且歷史悠久的產(chǎn)業(yè)中間態(tài)，需要巨大的時(shí)間成本，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商體系非一朝一夕建成。因此，渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商是定制企業(yè)專業(yè)化的最核心資源。

其次，品牌力方面，定制家居都是消費(fèi)者品牌，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響是漫長(zhǎng)的投入過(guò)程，目前定制家居企業(yè)有一定的品牌力積累。但品牌是有彈性空間的部分，現(xiàn)階段都沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

第三，產(chǎn)品力方面，產(chǎn)品制造材料、原創(chuàng)設(shè)計(jì)都是易復(fù)制的部分，在家居定制、上門(mén)交付到最終完的一系列漫長(zhǎng)鏈條中，完整、高效、高質(zhì)的服務(wù)，匹配以高效、高質(zhì)的產(chǎn)品能力，是難以迅速?gòu)?fù)制的。這其中的關(guān)鍵差別來(lái)自于產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)配、綜合實(shí)力等等。這也是定制企業(yè)專業(yè)化的核心之一。

舉兩個(gè)例子能夠說(shuō)明這種差異是為什么，以及能夠左右多大規(guī)模的市場(chǎng)。

第一個(gè)顯著安全是錘子手機(jī)。錘子問(wèn)世后，第一代手機(jī)預(yù)售火爆，但富士康的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品良率都跟不上，因?yàn)殄N子科技是小公司，整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈給的各個(gè)部件成本還比蘋(píng)果、三星、華為、小米、OPPO、vivo們高；因?yàn)椴淮_定錘子的走勢(shì)，富士康對(duì)錘子生產(chǎn)線的投入自然比對(duì)蘋(píng)果、華為手機(jī)生產(chǎn)線少（富士康同時(shí)代工這些品牌手機(jī)的生產(chǎn)）；也因?yàn)楦皇靠盗私饩薮笫袌?chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，避免過(guò)多投入收不回來(lái)，也不太關(guān)注提升錘子手機(jī)生產(chǎn)事務(wù)，這些綜合結(jié)果，導(dǎo)致第一代錘子手機(jī)遭遇滑鐵盧。而且，這些也是后來(lái)破產(chǎn)的原因。

第二個(gè)例子是年輕電商平臺(tái)。在電商平臺(tái)上，服裝類(lèi)店鋪創(chuàng)業(yè)者較多，一般店鋪在經(jīng)歷流量培育后，會(huì)在雙11完成投入回收，但巨大的預(yù)售有了，最終交付服裝質(zhì)量差、時(shí)間長(zhǎng)，最終退貨率高，這些退貨是無(wú)法退給生產(chǎn)廠家的（服裝與手機(jī)生產(chǎn)類(lèi)似，很多不同層級(jí)的品牌用同一個(gè)代工廠），全部壓在手中——巨大的虧損?，F(xiàn)在的直播「頂流」薇婭，在2014年與丈夫黃海峰經(jīng)營(yíng)淘寶服裝店時(shí)，曾預(yù)設(shè)雙11銷(xiāo)售目標(biāo)為100萬(wàn)元，最終雙11當(dāng)天凌晨不到兩點(diǎn)就賣(mài)到200萬(wàn)，最終銷(xiāo)售額沖到千萬(wàn)，卻因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈資源和經(jīng)驗(yàn)匱乏，最終交付的衣服質(zhì)量差，退貨率達(dá)50%，總賬算下來(lái)，虧損達(dá)到200萬(wàn)元。

總體來(lái)說(shuō)，涉及制造產(chǎn)業(yè)的壁壘，如果涉及到產(chǎn)業(yè)鏈這一環(huán)節(jié)，后來(lái)者很難超越。放大一個(gè)例子來(lái)看，在工業(yè)革命中崛起的英法德，鼓動(dòng)南美多國(guó)復(fù)制其現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展模式，最終因工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差和成本高，導(dǎo)致很多南美國(guó)家損失、破產(chǎn)，至今都沒(méi)走出困境。

尤其還要強(qiáng)調(diào)的是，以上三個(gè)方面都可繼續(xù)展開(kāi)。就渠道來(lái)說(shuō)，還分工程、零售渠道，相比零售渠道有一定可復(fù)制性，工程渠道涉及的硬資源難復(fù)制，因?yàn)楦邇r(jià)高質(zhì)的社會(huì)資源永遠(yuǎn)是稀缺品。

3. 展望：當(dāng)前是一波高增長(zhǎng)曲線的起點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展依靠消費(fèi)、出口、投資。在全球各國(guó)都有「內(nèi)循環(huán)」趨勢(shì)的背景下，未來(lái)中國(guó)制造業(yè)中出口的部分，將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)會(huì)內(nèi)部消費(fèi)。就家居來(lái)說(shuō)，在內(nèi)循環(huán)、住房不炒、存量市場(chǎng)三個(gè)關(guān)鍵因素下，長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，依賴的就是通過(guò)制造相對(duì)廉價(jià)(質(zhì)量不一定差)產(chǎn)品的能力，來(lái)創(chuàng)造大規(guī)模家居需求。

同時(shí)，定制家居逐漸發(fā)展到全屋定制，未來(lái)所謂定制領(lǐng)域的界定，市場(chǎng)比當(dāng)前還要大得多，有可能在不遠(yuǎn)的未來(lái)，可以定制幾乎全部的家居品類(lèi)。

按照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的硬件和設(shè)計(jì)依然不是絕對(duì)壁壘，而成熟的產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)配能力會(huì)是核心壁壘，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈中，后發(fā)先至沒(méi)有可能。就像歐美汽車(chē)飛機(jī)工業(yè)，基于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，后來(lái)的亞洲、美洲國(guó)家通過(guò)很大的投入，也不沒(méi)能擠進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈，追趕歐美汽車(chē)工業(yè)的投資大多失敗。

當(dāng)然，家居制造不是像汽車(chē)產(chǎn)業(yè)那樣需要先進(jìn)工業(yè)技術(shù)，但數(shù)字化未來(lái)的版圖中，各個(gè)環(huán)節(jié)配合與交付，以及后續(xù)的服務(wù)，都涉及到巨大的數(shù)字積累與處理問(wèn)題，這就成了最關(guān)鍵的壁壘——數(shù)字化能力。

如果定制領(lǐng)域逐步發(fā)展，參與者都是早先發(fā)展的企業(yè)，這些企業(yè)成長(zhǎng)壯大之后，集中度就越來(lái)越高。任何行業(yè)，集中度提高，規(guī)?；蜁?huì)帶來(lái)效率提升，成本降低，這個(gè)時(shí)候，通過(guò)「制造廉價(jià)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，創(chuàng)造大規(guī)模的需求」的情況就出現(xiàn)了。

顯然，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)漸成全球趨勢(shì)，定制家居的產(chǎn)品邊界無(wú)限擴(kuò)大，且集中度提升，定制企業(yè)的增長(zhǎng)曲線能夠持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。以經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)看，開(kāi)頭9家主流定制上市公司的增長(zhǎng)，會(huì)是這個(gè)漫長(zhǎng)增長(zhǎng)曲線的開(kāi)頭一段。

如我們所見(jiàn)，在宏觀趨勢(shì)前，產(chǎn)業(yè)和企業(yè)是順勢(shì)而為發(fā)展的一環(huán)，順趨勢(shì)的所謂「冒險(xiǎn)」其實(shí)是搶占待機(jī)。定制家居前幾年密集擴(kuò)產(chǎn)能、積累資本，就是對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)線投資。但另一方面，就中國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)市場(chǎng)能夠容納更多的定制競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，全國(guó)性、區(qū)域性的定制企業(yè)都將有巨大機(jī)會(huì)。